Le marché français du bricolage résiste et prouve ainsi qu'il existe. Avec 36% de parts de marché, Leroy-Merlin est le leader en France. Piloté par Thierry Leroy, le magasin de Langueux près de Saint-Brieuc est devenu une référence au sein du Groupe Adeo, également propriétaire des marques Weldom et Bricoman. Son mode de management copié sur celui des start-up et son ouverture sur tout l’écosystème briochin constituent les principales clés de ce succès.
« Proposer de tester des produits, organiser des cours de bricolage, monter des évènements en journée mais aussi en soirée, proposer une formule anniversaire pour les enfants, nouer des partenariats avec les écoles. C’est ça la modernité d’un magasin aujourd’hui. Il faut sans cesse se réinventer ! Et pour que ça marche, il faut embaucher des personnes qui aiment les gens et qui soient bien dans leur peau », résume Thierry Leroy. A 55 ans, l’homme déborde d’énergie. Il anime le magasin Leroy-Merlin de Langueux depuis 2003, après avoir dirigé ceux de Noeux-les-Mines et Douay. Classée dans le top 5 en termes de surface (9 200 m² pour l’enseigne principale, 5 000m² pour Terrasses et Jardins et 4 000 m² pour les matériaux) et dans le top 20 en termes de chiffre d’affaires, sa grande surface reçoit chaque jour en moyenne 3 500 clients, le samedi, 4 500.
Terrasses et jardins : un concept novateur
Son premier coup de maître remonte à 2006 : « Convaincu que les gens rêvaient d’une cinquième pièce pour vivre dehors, nous avons été les premiers à tester le concept Terrasses et Jardins. Nous sommes partis d’une feuille blanche : merchandising, profondeur de gamme, liste d’artisans référencés… A l’époque, aucun spécialiste en France, voire même en Europe, ne proposait une telle offre en aménagement extérieur ». Le succès fut au rendez-vous.
Ateliers de bricolage à foison
Une dizaine d’années plus tard, en 2016, il met en place un nouveau concept, basé sur l’expérience client, et accroît dans la foulée la surface de son magasin de 2 000 m². « On a théâtralisé tous nos showroom en y associant énormément de pédagogie ». Les cours de bricolage se développent et, face à l’engouement (environ 2 000 participants chaque année), Thierry Leroy décide d’aller plus loin : « On s’ouvre à tout l’écosystème briochin afin de créer des ateliers “Make-it” où les gens peuvent venir fabriquer leurs propres objets de décoration à partir de matériaux de récup’. Aujourd’hui, certains de ces objets (table, fauteuil, lampe…) sont fabriqués par nos propres collaborateurs, exposés en magasin et référencés dans un catalogue. Depuis un mois, on propose à nos clients de venir chez nous afin qu’ils puissent eux aussi réaliser un des modèles. On leur propose même l’aide d’un coach privé. Résultat : on est de plus en plus regardé comme un magasin utile pour ses clients. »
Des évènementiels pour toutes les cibles
Des ateliers after-work, de 17h à 19h30 ainsi que des évènements communautaires à partir de 20h viennent également d’être lancés. « On est devenu une entreprise de grande distribution avec l’agilité d’une start-up. On se renouvelle sans cesse pour répondre aux besoins des clients et leur être utile. » Les anniversaires pour les enfants, où chacun repart avec un objet qu’il a lui-même fabriqué, ont un tel succès que les équipes doivent refuser du monde. Tous ces ateliers et évènements sont organisés dans un espace XXL au sein du magasin, pensé pour que chacun se sente comme chez lui. A cela, il faut ajouter un réseau de 75 artisans poseurs triés sur le volet. « En 2019, ce sont plus de 2 000 chantiers qui ont été posés par nos artisans. »
Cette transformation collective permanente associée à une posture de convivialité porte ses fruits. « Le chiffre d’affaires progresse. Le digital, ce n’est que du plus, les commandes étant retirées en magasin. » Et de conclure : « L’attention particulière portée aux collaborateurs se traduit chez nous par “la symétrie des attentions”. Entendez par là que pour avancer, je dois porter autant d’attention à mes équipes qu’à mes clients », conclut Thierry Leroy.
Chiffres clés
CA : Dans le top 20/ National
Surface : 9 000 m²
Clients : 3 500 /jour
