Trouver le bon business model requiert de l'introspection et une connaissance fine de ce que sont vraiment l'entreprise et son écosystème. Dalmard Marine, le célèbre fabricant de cabans en drap de laine français installé à Paimpol dans les Côtes d’Armor l’a bien compris. Depuis l’été 2020, sous l’impulsion de Maxime Dalmard, 4ème génération à tenir les rênes de l’entreprise familiale, l’équipe planche sur le renouveau de la marque en phase avec les attentes environnementales et sociétales de la clientèle. Relocalisation des savoir-faire, recyclage des cabans usagés, ouverture d’un atelier boutique, showrooms privatisés en ligne…Il nous dit tout.
L’épopée de Dalmard Marine remonte à 1922. Armand Le Guen, alors mousse des Terre-Neuvas cherche à protéger les pêcheurs d’Islande, du froid et des intempéries. « Les premières vareuses prennent vie dans des morceaux de toile de tente américaine, ici, à Paimpol, explique l’arrière-petit-fils, repreneur en 2017 de la Maison familiale. Quelques années plus tard, le pêcheur devenu commerçant se rapproche du célèbre fabriquant de draps de laine, Jules Tournier, installé près de Toulouse. Les premiers cabans font leur apparition. Aujourd’hui encore, nous travaillons avec cette Entreprise du Patrimoine Vivant. C’est est à la fois un choix de qualité, mais aussi un véritable soutien à l’industrie française du textile. La manufacture nous fournit 80% de notre matière première. » Les grands parents de Maxime Dalmard, puis ses parents, toujours présents dans l’entreprise, s’attacheront par la suite à développer de nouvelles gammes de vêtements marins, des kabics et autres pull marins, toujours avec le même crédo : « le travail des belles matières. »
600 000 masques en trois mois
Aujourd’hui, plus de 200 points de vente regroupés en France et en Europe commercialisent la marque bretonne. Ce réseau de boutiques représente 30 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Les ventes à l’international, essentiellement en Europe et au Canada, participent, elles aussi à hauteur de 30% à l’activité. Le reste se répartit entre les ventes réalisées au sein des boutiques en propre, à Paimpol et Paris (20%) et au travers du site Internet (10%). Durant le 1er confinement, pour répondre à un besoin urgent de la population, la PME s’est reconvertie dans la production de masques. « Alors que nous pensions en fabriquer entre 1 000 et 5 000, en 3 mois, d’avril à juillet 2020, ce sont 600 000 masque qui sont sortis des différents ateliers avec qui nous avons l’habitude de travailler. Cette activité nous a permis de pérenniser l’entreprise, préserver les emplois et réaliser un chiffre d’affaire équivalent à celui de 2019. » Si l’effectif de l’entreprise s’élève à une quinzaine de salariés, elle fait vivre une petite centaine de personnes à travers son service commercial et la quinzaine de façonniers répartis en Europe.
Relocaliser les savoir-faire à Paimpol
La pandémie a causé une quête de sens et accéléré une prise de conscience. Dalmard Marine aborde un business model porteur d’impact de manière à répondre aux attentes de ses clients à savoir « consommer moins et mieux ». « Nous lançons quatre programmes. Le premier est basé sur la relocalisation de nos savoir-faire en Bretagne. Le choix des matières et toutes les étapes de conception des différents modèles, des têtes de séries aux prototypes, nécessaires avant le lancement en production sont désormais réalisés, ici, à Paimpol. La styliste est internalisée. L’objectif est de faire travailler plus de monde en local. » Pour développer et véhiculer cette image du « Made in Bretagne », Dalmard Marine va s’appuyer sur un réseau d’ambassadeurs. « Fournisseurs, partenaires, clients, ils seront tous associés à la vie de l’entreprise. » Pour perdurer, il est indispensable de prendre en compte les écosystèmes et l’inclusion des consommateurs.
Personnaliser son caban
Un second programme passe par la personnalisation des créations. Quiconque achètera son vêtement en boutique ou en ligne, aura la possibilité de choisir ses boutons, d’ajouter un galon ou une broderie, etc. « Nous avons réalisé notre bilan carbone. 80% de notre impact vient de la laine. La personnalisation donne encore plus de valeur au vêtement, c’est donc une façon de prolonger sa durée de vie. » Ces nouvelles activités passent par l’ouverture d’un atelier boutique contigu à l’espace de vente situé sur les quais du port de Paimpol. « Nous avons racheté l’ancienne boutique d’accastillage pour la transformer en atelier de broderie où les clients peuvent, aussitôt leur achat effectué, personnaliser leur vêtement. » Tout le parcours visiteurs a été repensé. Avec ce dernier agrandissement, l’entreprise dispose d’une surface totale de 2 000 m².
Recycler les cabans usagés
Au sein de ce nouvel espace, se trouve également l’atelier de recyclage des cabans usagés. C’est le troisième projet imaginé par la Maison Dalmard pour réduire son impact carbone. Afin d’éviter de jeter du drap de laine, un tissu d’exception, l’entreprise se lance dans le recyclage des cabans. « Ils représentent encore 80% de nos ventes. » Contre l’expédition d’un caban usagé à l’atelier, un bon d’achat d’une valeur maximum de 50 euros est offert .« Le caban peut avoir été fabriqué par d’autres Maisons. » La matière première ainsi récupérée servira à fabriquer des accessoires, « des sacs dans un premier temps, mais la liste n’est pas encore arrêtée. Nous avons pas mal d’idées. Les pièces que nous ne pourrons pas nous-même recycler seront récupérées par le chantier d’insertion du Casci* pour, en bout de chaîne, être transformées en isolant thermique. »
Enfin, la dernière brique de ce programme ambitieux consiste à se rapprocher de ses clients, en particulier ceux qui passent par la boutique en ligne. Et ils sont de plus en plus nombreux depuis la crise et les fermetures du magasin qu’elle a entraînées. « Nous allons entièrement repensé notre site Internet. Il s’agit d’accroître les interactions avec nos prospects ou clients. Dès juillet prochain, ils pourront réserver leur créneau pour un showroom privatisé en visio. » Plus que la crise, les technologies numériques ont radicalement transformé l’environnement de l’entreprise. Désormais placée dans un écosystème mouvant, avec des parties prenantes hétérogènes, Dalmard Marine intègre pleinement la notion d’impact pour passer avec succès le cap des 100 ans. Ce sera pour 2022.
*Centre d’Action Sociale, Culturelle et d’Insertion
