35 000 foyers bretons ont été interrogés au printemps 2022 par la CCI Bretagne. Après deux années de fermetures et réouvertures des magasins du fait du Covid, cette vaste enquête réalisée tous les 4 ans évalue les nouveaux comportements d’achat des ménages bretons. L’accélération du e-commerce marque une rupture par rapport aux précédentes enquêtes. Sa part dans les achats non alimentaires progresse de 9%. Fanny Bessec à la tête de l’entreprise familiale Chaussures Bessec (28 magasins en Bretagne, un au Havre et 2 sites internet) confirme la tendance tout en soulignant un parcours client qui exige des outils de plus en plus pointus.
13 000 euros, c’est en moyenne le montant des dépenses courantes des ménages bretons par an. Il est légèrement inférieur à celui observé à l’échelle nationale (13 400 euros). « On entend par dépenses courantes toutes les dé
penses pour se vêtir, se chausser, se nourrir …mais aussi des dépenses de loisirs, rappelle Nathalie Boursier, en charge de la réalisation de l’étude pour le compte des CCI bretonnes. Ces dépenses représentent le 1er poste des dépenses totales des ménages (32 %), devant le loyer (27 %) et le transport (13%) et ont augmenté de 6% par rapport à 2018. « Cette hausse inclut l’accroissement de la population bretonne, l’inflation, le report sur des produits bio, souvent plus chers etc. »
80% des achats alimentaires réalisés en grandes surfaces
Parmi les dépenses courantes, la moitié relève de l’alimentaire. « Les achats ont cru de 9% par rapport à 2018. » Ici, pas de grands bouleversements : les grandes surfaces concentrent 80% des achats, les commerces de – de 300 m², 15%, les circuits courts, 4% et la vente en en ligne, 1%. « On ne constate pas de gros écarts avec la période de mesure précédente, les grandes surfaces perdent 2,5 points et les petits commerces gagnent 1,5 point. Cela s’explique par une offre grandissante de commerce alimentaires en centre-ville. » A noter que les dépenses des ménages bretons dans les hypermarchés est supérieure de 9 points par rapport à la moyenne nationale, du fait d’un nombre plus élevé de ces surfaces.
Achats non alimentaires : le e-Commerce en forte progression
La rupture s’observe dans les achats non alimentaires alors qu’ils ont augmenté de 3% par rapport à 2018. « En quatre ans, la part du e-commerce a doublé. Elle est passé de 9 à 18% soit 886 millions en plus sur un total de 9, 7 milliards d’euros de dépense. » Cette rupture, qui s’est accélérée avec le Covid s’opère au détriment des magasins physiques quels que soient leur taille (-5 points pour les grandes surfaces, – 3,5 point pour les commerces de -300 m²). Elle est encore plus marquée lorsqu’on s’attarde aux différents biens concernés. Le e-commerce capte 22% des dépenses de chaussures en 2022 contre 9% en 2018. La situation est quasi identique pour les vêtements et les bijoux. « L’explication tient dans le développement du seconde-main dans le prêt-à-porter avec des plateforme comme Vinted, explique Fanny Bessec. Par chance, la chaussure échappe encore à ce phénomène, sauf peut-être dans les chaussures enfants dont la durée de vie est très courte. Par contre, on se bat contre les ventes privées et les pures players comme Zalando, Sarenza ou Spartoo. »
Accélération du parcours omnicanal
La cheffe d’entreprise qui vient de reprendre les rênes de l’entreprise familiale sait de de quoi elle parle. L’enseigne Bessec vient de fêter ses 160 ans, possède 28 magasins de chaussures en Bretagne et deux sites e-commerce. « Notre maître mot c’est l’adaptation. Chaque génération a connu ses drames. Le nôtre, ça a été le Covid et aujourd’hui, on rentre dans une période de plein brouillard. » La répartition des boutiques entre le centre-ville et les galeries marchandes est à l’équilibre. « Nous avons ouvert notre première boutique en galerie marchande en 1970 et notre premier site internet en 2012. Le Covid a accéléré l’omnicanalité du client. Il imagine qu’un drone va lui déposer sa paire de chaussures dans les deux heures. On est dans l’immédiateté. A nous d’investir dans les bons outils pour fluidifier tous nos canaux de vente. C’est pourquoi on investit dans un puissant ERP afin de greffer un outil d’orchestration des commandes. » Chez Bessec, l’essentiel du chiffre d’affaires se fait en boutique. « Le e-commerce se fond dans l’ensemble de nos magasins. Il représente l’équivalent d’une boutique moyenne mais c’est un apporteur d’affaires pour tout le réseau. C’est aussi notre première vitrine, nos clients quand ils poussent la porte d’un de nos magasins savent déjà ce qu’ils veulent. » Le site e-commerce favorise le maillage et ouvre les frontières : 50% des clients se situent hors Bretagne.
« Le e-commerce ne va pas remplacer le commerce physique »
« Le commerce physique ne va pas être remplacé par le e-commerce On l’a constaté à la sortie du Covid, notamment dans les petites villes telles que Vitré, Morlaix ou encore Dinan, les clients sont très vite revenus dans nos boutiques. » Dans le contexte d’inflation, l’entreprise a subi entre 7 et 8% d’augmentation des prix de ses partenaires. « On n’a pas acheté certains modèles dont le prix nous semblait déconnecté par rapport à la situation économique des ménages. » Obligée de réduire de 10% sa facture énergétique d’ici fin 2023, l’entreprise a sensiblement diminué l’amplitude des plages d’éclairage des boutiques (5 h en moins), opté pour des ampoules Led et demandé à ses équipes de fermer les portes lorsque le chauffage ou la climatisation sont en route. « C’est tout le contraire de ce qu’on m’a appris mais nous n’avons pas le choix. Il faut rester dans le match », conclut Fanny Bessec.
Des commerçants accompagnés
« La montée en puissance du e-commerce fragilise l’activité des commerçants. Ils doivent de surcroit supporter une hausse des coûts de leur loyer et faire face à la concurrence des grandes enseignes de l’alimentaire qui sont de plus en plus nombreuses à vouloir des pas de porte dans les centres-villes, souligne Jean-Pierre Rivery, Président de la CCI Bretagne. L’enjeu, aujourd’hui, c’est le dernier kilomètre avec des demandes accrues de stockeurs en bordure de 4 voies. A nous, élus d’être vigilant, de faire attention à l’équilibre des activités, la vacance des commerces et l’artificialisation des terres ». Des dispositifs existent pour aider les commerçants à investir ou à s’installer. A l’image du Pass commerce. Il est financé par la Région Bretagne et les EPCI et mis en œuvre par les CCI avec à la clé des subventions pouvant aller jusqu’à 7 000 euros. « 400 commerces ont ainsi été accompagnés en 2022 par les CCI. Nous en avons aidé 900 autres dans la numérisation de leur modèle. Cet observatoire du commerce réalisé avec le concours des CCI territoriales nous permet de déployer avec nos partenaires des politiques locales de dynamisation commerciale. C’est une aide à la décision aux projets de développement commercial », conclut Jean-Pierre Rivery.
Découvrir l’intégralité de l’enquête sur la consommation des ménages bretons (2022)
