Filiale du groupe rennais Norac Foods, le groupe Goûters Magiques est un des principaux acteurs de la pâtisserie industrielle en France. Dans un marché global estimé à 1,45 milliard d’euros de chiffre d’affaires, Goûters Magiques (214 millions d’euros de CA en 2024) décroche la deuxième place avec ses marques propres (14,70%), derrière St Michel (24,30%).
Né en 2008, du rapprochement entre les groupes Norac et Galapagos (lequel a depuis revendu ses parts au premier), Goûters Magiques développent les marques emblématiques que sont Le Ster (inventeur de la madeleine longue), Armor Délices (madeleine coquille) et les crêpes fourrées Whaou !, figure de proue du vaisseau amiral Goûters magiques.
L’export, axe fort de développement
Avec trois sites de production (deux à Locminé dans le Morbihan et un à Plouédern dans le Finistère), l’entreprise (650 collaborateurs) produit chaque année quelque 42 000 tonnes de crêpes et gâteaux à pâte jaune, qui toutes transitent par son unique plateforme logistique basée à Plumelin (56) avant d’être distribuées en majorité dans les rayons des grandes et moyennes surfaces, sous les marques nationales du groupe (50% du volume des ventes), et plusieurs marques distributeurs (30% de l’activité). En France, une partie de la production est également dirigée vers la restauration hors domicile : on trouve les marques Le Ster et Armor Délices dans des stations-services et boutiques Relay. L’export couvre, pour sa part, 20% de l’activité du groupe, avec des liaisons dans une quarantaine de pays dont le Royaume-Uni en tête. « L’export reste un axe fort de développement, notamment en marques locales de distributeurs », souligne Jean-Marc L’Hostis, directeur général adjoint. Un axe renforcé par la force d’approche du groupe Norac Foods, et l’ensemble de ses filières déjà installées à l’étranger.
Innovation écologique et organoleptique
« Notre ambition est d’assurer une croissance maîtrisée et durable, qui garantit le leadership de Goûters Magiques d’ici les dix prochaines années, au moins« , projette Jean-Luc Dénécé, directeur général. Assuré d’une forte notoriété de marque (un français sur deux connait la marque Le Ster, quand Wahou! se place en pole position des marques de goûter pour enfants, selon les études marketing menées), le groupe Goûters Magiques se frotte aux enjeux écologiques et à la nécessité d’innovation pour avancer. « Nous travaillons sur la réduction de nos emballages, et notamment du plastique pour rénover nos gammes », appuie Jean-Marc L’Hostis en présentant la politique RSE du groupe, rangés sous la Baseline « Du goût et du sens ». La sortie en 2024 d’emballages hybrides (70% papier) a permis de réduire de 52 tonnes la consommation totale de plastique, et les recherches en ce sens sont toujours en cours pur continuer d’améliorer les courbes.
Côté R&D (une vingtaine de personnes dans les labos dédiés), les travaux portent également sur des innovations de recettes, gardant le cap sur la qualité organoleptique des produits. La réduction des additifs est en ligne de mire. Cette année, l’équipe a revisité la recette des madeleines en réduisant de 30% le sucre ajouté. Elle a aussi complété la gamme de crêpes Wahou!, avec un nouveau fourrage à la framboise. « En moyenne, nous validons une quinzaine d’innovations par an », précise Cédrick Maurel, directeur marketing.
Arrivé chez Goûters Magiques en 2024, cet expert en communication a lancé des campagnes de jouvence, insufflant un nouvel élan pour les 60 ans de la marque Le Ster et les 37 ans de la marque Whaou! Des spots télé animent même les écrans depuis quelques semaines pour aiguiser l’appétit des plus gourmets et gourmands.
