C’est un développement d’entreprise qui ressemble à une success story à la bretonne : l’ascension d’une PME locale et « familiale » en train de forger sa singularité dans un secteur hautement spécialisé et concurrencé ; le petit poucet en train de devenir grand pour le dire autrement.
En juin 2021, au sortir du Covid, Kévin Bauché et Maëlan Dahyot décident de s’affranchir de la chaine de magasins sportifs à laquelle ils étaient rattachés pour voler de leurs propres ailes et créer leur propre enseigne. Les deux amis – copains de bancs d’école et de clubs de foot – choisissent un terrain de jeu sur lequel ils excellent : l’équipement performant pour activités sportives et extérieures ; et un nom qui met tout le monde à l’aise : Tonton Outdoor pour marquer les esprits et fédérer un large public autour d’un concept original, convivial, presque familial. « On a tous une tante ou un oncle qui part en expédition, partage ses aventures et ses conseils en termes de matériel outdoor« , sourit Kévin, convaincu que ce nom populaire aiderait à casser les barrières et décomplexer l’activité physique. Pari gagné.
Un concept dupliqué à Paris puis à Nantes
Après l’ouverture de la première boutique, dans le centre-ville de Vannes, puis son premier magasin en nom propre, zone de Kerlann toujours à Vannes, Tonton Outdoor a inauguré, le 7 février dernier, son troisième magasin concept à Orvault, près de Nantes. Son plus grand : plus de 1000 m² sur deux niveaux, entièrement dédiés aux univers du running/trail, de la randonnée/aventure/voyage et de la natation/triathlon. Plus de 200 marques référencées parmi ce qui se fait de mieux et de plus coté dans les spécialités outdoor. Le tout agencé dans un magasin unique et atypique, pensé par les fondateurs de Tonton Outdoor et agencé par le cabinet d’architecture intérieure brestois Edifix.
Le résultat semble à la hauteur des attentes, les premiers clients nantais vantant sur les réseaux sociaux l’accueil, l’originalité du merchandising, l’expérience client au sein de ce magasin. Même les parfums diffusés dans le magasin ont été créés pour augmenter l’immersion et les sensations. « Tonton Outdoor c’est un concept, une façon d’être qui nous distingue et qui fait qu’au fil des ans, nous sommes devenus le plus gros des plus petits distributeurs d’équipements extérieurs haut de gamme« , souligne Maëlan Dahyot.
Agrandissement du magasin de Vannes & cap sur l’international
En juin 2025, l’entreprise vannetaise va clôturer son exercice annuel à plus de 10 millions d’euros. Sur l’année écoulée, la vente directe en magasins a fait un bond de 15%, les ventes en ligne ont pour leur part doublé atteignant 42% du chiffre d’affaires. 2024 reste une année charnière pour Tonton Outdoor qui a vécu une croissance exponentielle avec, pour commencer, une levée de fonds de 5,3 millions d’euros. « Jean-Christophe Rigobert, qui a une expérience dans la gestion d’entreprise, nous a rejoint au capital et à la direction de Tonton », annoncent les fondateurs trentenaires Kévin Bauché et Maëlan Dahyot, qui restent les actionnaires majoritaires (70%). Avec le développement du canal digital (X2) et l’ouverture de deux magasins : le premier à Paris au printemps 2024, le second à Nantes en février 2025, les objectifs de cette levée de fonds sont conformes aux prévisions.
Pour cette année, Tonton Outdoor lance l’agrandissement de son magasin vannetais (avenue de la Marne). « Nous allons agrandir la surface de vente de 500m² et réaménager l’ensemble du magasin sur le modèle de ceux de Nantes et Paris », explique Kévin Bauché. Les travaux démarreront en mai. Parallèlement, Tonton Outdoor prépare un déploiement à l’international via le digital, en visant le Bénélux pour commencer, puis l’Italie et la Pologne. « Nous sommes en train de paramétrer notre site internet à ces pays (traduction) puis la logistique », précise Maëlan Dahyot qui escompte ouvrir ces nouveaux canaux d’ici la fin de l’année afin que le digital atteigne 60% du chiffre d’affaires annuel d’ici 3/4 ans.
L’humain au cœur
L’équipe Tonton est composée de 52 personnes. Une trentaine est répartie entre les magasins de Vannes, Nantes et Paris : ce sont les tatas et tontons du terrain, des spécialistes et passionnés de sports extérieurs ou d’aventures extrêmes. « Les équipes sont au cœur de notre projet, les visages de notre marque. 95% des clients ont un échange approfondi avec un ou plusieurs collaborateurs, qui ne sont jamais avares de conseils et de bonnes idées pratiques », rapporte Kévin Bauché, très attachée à la valeur humaine ajoutée. Pour preuve, la direction a choisi d’internaliser toutes les parties prenantes de l’identité Tonton Outdoor, soit un studio graphique au complet avec une direction artistique, marketing, communication et rédaction. « Nous créons tous nos contenus en interne : photos, vidéos, textes, logos, etc. Ce qui apporte une cohérence de visibilité et renforce notre singularité« , s’entendent les fondateurs.
A terme, Kévin Bauché, Jean-Christophe Rigobert et Maëlan Dahyot, associés à la tête de Tonton Outdoor, visent l’implantation de leur enseigne dans une dizaine de villes en France et étendre leur vision à 360° en étoffant leur écosystème au service du sport, comme cette filiale créée récemment, Xpérience Sport, une plateforme de mise en relation du grand public avec des athlètes. « Notre souhait est de rendre d’autres projets accessibles. »
