Créée en 1987 la chocolaterie Durand à Rennes a réussi le tour de force de réaliser en avril 2020, en plein confinement, 91% du chiffre d’affaires obtenu un an plus tôt sur la même période. Sa recette ? Une équipe soudée et la mise en place, dans l’urgence, d’un système de précommande par Internet couplé à un service de livraison gratuit dans un rayon de 30 km.
La chocolaterie Durand, c’est une équipe de 4 personnes emmenée par Gaëtan Derrien depuis octobre 2017. « Je ne suis pas chocolatier mais depuis toujours, je suis un amoureux du chocolat. Dès que l’occasion s’est présentée, je me suis associé pour reprendre cette affaire que je connaissais bien ». Auparavant, ce commerçant a travaillé 18 ans dans l’agro-alimentaire, chez Agrial en tant que technico-commercial. « J’y ai beaucoup appris, notamment en gestion. En arrivant ici, j’ai recalculé tous les prix de revient, remis à plat les achats de matières premières et la gestion des stocks et transféré tout ce savoir à mon chef chocolatier, Ewen ». Ensemble ils ont aussi recentré les gammes de chocolats, développer la confiserie (nougats, caramels, pâtes de fruits, rochers, mendiants …) afin d’attirer une nouvelle clientèle, plus jeune. « Il fallait casser l’image institutionnelle de la Maison avec ses prix inabordables ».
Un chiffre d’affaires 2019 en hausse de 18%
Gaëtan Derrien a également pris la communication en main et développer la présence de ses produits sur tous les réseaux sociaux, Instagram et Google My Business, en particulier. « Nous sommes aussi sortis de nos murs en participant à des opérations de dégustation telle que « Chefs de gare » orchestrée par la SNCF. A chaque fois, il s’agit de raconter l’histoire et l’origine de nos chocolats ». Toute cette énergie déployée a fini par payer : au 31 décembre 2019, le chiffre d’affaires de Durand chocolatier atteignait 370 000 euros (dont 20 % émanant de la confiserie), en hausse de 18% par rapport à l’exercice précédent. « Ce résultat, nous l’avons obtenu malgré les nombreuses manifestations que nous avons subies tout au long de l’année », précise le dirigeant.
Pâques, 12% de l’activité
Tous les chocolats sont fabriqués sur place. Si la période Noël représente 42 % de l’activité, celle de Pâques apparaît moins stratégique avec 12 %, sans être négligeable (la moyenne s’établit autour de 20%). « Nous avons volontairement réduit les risques en renouvelant nos collections tout au long de l’année. En ce moment par exemple vous trouvez en boutique une gamme d’été. Notre clientèle a aussi rajeuni, elle apprécie nos confiseries. Pour fabriquer nos chocolats, nous avons arrêté d’employer des colorants. Ewen ne travaille que les 3 couleurs du chocolat, des grands crus achetés auprès d’un couverturier équitable, basé dans le sud de la France ». Aujourd’hui, Durand Chocolatier écoule quelque 2, 2 tonnes de chocolat par an.
L’équipe entière mobilisée
Dès le 14 mars, à l’annonce du confinement par le Gouvernement, Gaëtan Derrien et son équipe ont pris le parti de rester ouverts. « Nous n’étions pas concernés par l’arrêté administratif de fermeture et l’équipe ne pouvait prétendre aux mesures de chômage partiel ». La première quinzaine a été particulièrement difficile et la chocolaterie a fini le mois de mars avec un chiffre d’affaires en baisse de 38%. Dans le quartier, seuls quatre commerçants n’avaient pas baissé le rideau et la peur d’attraper le covid-19 était à son plus haut niveau. Malgré tout, la période de Pâques arrivait et avec elle ses chocolats. « J’ai mitraillé les réseaux sociaux sur le maintien de notre ouverture, acheté un stop trottoir et mis en place, en accord avec mes salariés le service de livraison. Leur engagement était indispensable. Nous sommes une petite équipe, sans cohésion nous n’y serions pas arrivés ». L’enjeu était de taille, il s’agissait de ne pas perdre les stocks de moulages de Pâques et surtout trois mois de travail : « Ewen les préparait depuis le mois de janvier ».
Jusqu’à 50 livraisons/jour
Dans l’urgence, Durand Chocolatier a créé, sur son site Internet, une page e-boutique présentant ses produits, leurs prix ainsi que son service de livraison, toujours activé aujourd’hui. « Avec notre système, les clients peuvent seulement commander. Nous rappelons chacun d’entre eux pour valider la commande et l’encaissement se fait par téléphone, via un terminal de paiement. Nous convenons du jour et de l’heure de livraison durant laquelle nous leur remettons leur ticket. Ce contact direct a été essentiel durant la période de confinement, souligne Gaëtan Derrien. Ça rassurait énormément les gens de savoir que nous étions ouverts ». Afin de rentrer dans ses frais, le montant minimum de la commande a été fixé à 30 euros et le dirigeant a lui-même assuré les livraisons, quelque fois avec l’aide de son chef chocolatier. « Deux salariés en boutique prenaient les commandes, et moi j’étais sur la route, 6 jours sur 7, pour livrer mes paquets, jusqu’à 50 en une seule journée. Nous avons tenu ce rythme pendant une douzaine de jours ». Au final ,75% du chiffre d’affaires du mois d’avril ont été réalisés via la livraison.
Au mois de mai, l’activité est également restée étale par rapport à 2019. « Aujourd’hui, nous avons encore des appels pour la fête des mères. Le bouche à oreille fonctionne et nous continuons les livraisons. Cette période a été très chronophage mais au moment du déconfinement, beaucoup de clients nous ont remercié d’être resté ouverts. Une nouvelle clientèle, plus jeune, a vu le jour, le bilan de cette période exceptionnelle s’avère plutôt positif », conclut Gaëtan Derrien, membre de Plato à la CCI-Ille-et-Vilaine et Secrétaire du Carré Rennais, association qui regroupe les commerçants et les artisans de Rennes.
