Le grand export, kit de survie en temps de crise

Quatorzième région exportatrice, avec 2,5% d’entreprises présentes à l’international, la Bretagne affichait un déficit commercial de 5,65% sur 2011. La crise n’explique pas tout. Comme au plan national, les entreprises bretonnes sont pénalisées par un manque de compétitivité hors prix (le positionnement de leurs produits), un déficit d’innovation, leur taille, une faible présence dans les pays à forte croissance, un manque de persévérance et d’ouverture culturelle, une méconnaissance des langues...
Pourtant il est possible (et même essentiel) de réussir sur ces marchés, comme le démontre l’expérience des dirigeants d’entreprises interrogés :
Tristan Falc’hun - Groupe Sill à Plouvien (29), Lu Nan, Thanh Trinh et José Iraburu - Olmix Bréhan (56), Michel Le Guyader- Conseil à l’international, Damien Chapuis -Etablissements Jean-Baptiste Chapuis à Muzillac (56), Pierre Morvan - Tech nature à Dirinon (29), Pascal Citeau - Marinelec à Quimper (29), Sébastien Cann et Sébastien Garnier - CCI International, Peter Farrant - Acemo à Pontivy (56), Michel Guillaume - Vitalac à Carnoët (22) et Ronan Leray - CGS à Saint Thonan (29).

BE - Partir à l’export est une démarche longue, coûteuse, risquée. Pourquoi s’y engager ?

Tristan Falc’hun- Parce que la croissance en Europe est très faible, voire nulle.
Avec 750 salariés et un CA de 320 millions d’euros nous exportons en Afrique, en Asie et au Moyen Orient, les produits de nos quatre filiales : Sill (lait, jus de fruits, soupes), Le Gall (lait), Laiterie de Saint Malo (ultra-frais, poudre pour l’industrie du chocolat), Primel gastronomie (plats préparés surgelés). L’export représente 50% de notre CA lait, 25% du surgelé et 25% des jus et de soupes, soit 32% du CA global.
Peter Farrant - L’agriculture chinoise est en pleine restructuration, c’est maintenant qu’il faut y être. Avec un effectif de 90 personnes et un CA de 11 millions d’euros, nous sommes spécialisés dans l’alimentation en élevage et présents en Europe, en Afrique du Nord, au Canada, en Asie (Chine, Corée, Thaïlande).
Thanh Trinh- l‘Asie est la première zone productrice de cochons. Présents sur 14 pays de ce continent, nos produits sont des produits naturels à base d’algues et d’argiles pour la nutrition ou l’hygiène animale.
Michel Le Guyader (Conseil spécialisé sur l’Asie du Sud Est) - Parce qu’au Viêtnam, les produits français ont bonne réputation, en dépit de la concurrence (Allemagne, Australie, Etats Unis).
Damien Chapuis - La région de Moscou est la première concentration de millionnaires ou milliardaires au monde, il y a une proximité des styles russe et français et une image forte de la France en matière de luxe. Nous créons et restaurons des boiseries d’art ainsi que des décors inspirés des XVII et XVIIIème siècles.
Pierre Morvan - La prospection sur les marchés à potentiel est fondamentale. Nous nous intéressons au Brésil, où nous avons mis en place une VIE (Volontaire international en entreprise). Avec 50 salariés, nous sommes un sous-traitant cosmétique, leader mondial du peel-off (masque pelliculable). Nous réalisons un tiers de notre CA en France, un tiers en Europe, et un tiers au grand export (Asie, Russie, Etats Unis).

Pascal Citeau - Nous travaillons dans le secteur de la construction navale, une activité largement délocalisée. Pour continuer à exister, nous suivons les constructeurs sur les marchés à gros volumes mais compatibles avec la taille de l’entreprise : Brésil, Singapour, Dubaï, Russie etc et nous démarrons la Chine avec un partenaire. L’effectif de l’entreprise atteint 15 personnes.

Sébastien Garnier - Depuis deux ans et demi, nous travaillons pour ouvrir l’Inde aux entreprises bretonnes. C’est un marché énorme et compliqué : 1,2 milliard d’habitants, 28 régions, 18 langues et 3000 dialectes, avec un régime douanier spécifique, la corruption à tous les niveaux, mais la croissance est forte (6 à 7% l’an), avec des opportunités pour l’automobile, l’équipement agricole et agro-alimentaire et les marchés du luxe pour des produits innovants.

2 - Comment s’y prendre ? Avoir une bonne image, un produit innovant, est-ce suffisant ?

Pascal Citeau - Nos produits répondent à des règles internationales définies par l’OMI (Organisation maritime internationale), le problème de l’adaptation ne se pose pas.
Pierre Morvan - Nous proposons des produits innovants (texture, galénique, facilité d’application..). Chaque commande est spécifique et nous sommes organisés pour y répondre.
Thanh Trinh - Nous sommes actuellement leader mondial avec notre produit “Mistral”, un asséchant pour litière. L’Asie est ouverte aux produits innovants avec une qualité Made in France reconnue, qui s’accompagne de services en termes d’optimisation et d’amélioration de la productivité.
Peter Farrant - Nous vendons en Chine du matériel de contrôle de la génétique des animaux, une technologie que les Chinois ne maîtrisent pas. C’est un marché de niche et nos clients institutionnels (fermes d’Etat) ont la capacité à investir dans du matériel de bonne réputation. Nous développons nos logiciels en chinois, ce qui nous permet aussi d’atteindre la Corée, la Thaïlande, le Vietnam. Nous ne nous intéressons pas à la Russie ni au Brésil, car nos machines ne sont pas dimensionnées pour les exploitations de ces pays. Mais nous allons démarrer la région de Montréal.
Edouard Champrenault, directeur de la KFCCI (French Korean Chamber of Commerce and Industry) à Séoul - C’est moins le produit que la façon dont on s’y prend qui permet d’entrer sur le marché sud-coréen. La Corée occupe maintenant la quinzième place mondiale. C’est une porte d’entrée vers le Japon ou la Chine. Les Coréens adorent l’image de la France, le luxe, le terroir. A la qualité intrinsèque du produit, il faut ajouter la belle histoire. Il y a de la place pour un produit qui sait se raconter.
Tristan Falc’hun - Il est impossible d’arriver avec l’offre française, chaque marché a ses recettes, ses formats, ses emballages. On fait du sur-mesure : nous avons développé, pour les musulmans, une soupe “chorba” hallal. Pour tenir compte des durées de vie, nous avons mis au point un emballage pour un fromage tartinable dont la durée de vie est de quatre ans...
Notre premier argument c’est d’abord l’origine bretonne (avant la France) car la région est perçue comme dynamique par ceux qui la connaissent. On explique que notre lait est le meilleur du monde, grâce au climat mais aussi des standards de sécurité alimentaire reconnus dans le monde entier. Nous mettons en avant notre structure familiale : nos clients y sont réceptifs car cela les assure d’un accès facile aux décideurs.
Michel Guillaume- Nous avons consacré deux ou trois ans à étudier nos solutions dans le contexte vietnamien. J’ai créé il y a dix ans un club qui regroupe les plus gros éleveurs du Sud, l’animation commerciale est fondamentale. Nous sommes un spécialiste de l’alimentation animale, 40% de notre activité sont réalisés à l’international à travers 40 pays. Nous avons créé une antenne commerciale au Viêtnam.

Propos recueillis par Clotilde Chéron

Bretagne Economique septembre 2012