Comment les commerçants bretons ont pris le tournant du digital ?

Si le premier confinement, en mars dernier, a été un catalyseur de l'achat en ligne, notamment pour les denrées alimentaires, cette nouvelle façon de consommer s’est depuis installée côté consommateurs. « La normalité d’avant ne sera pas celle de demain. Il faut réinventer le commerce en intégrant de nouvelles relations clients et de nouveaux services. C’est là tout l’enjeu du réseau consulaire mobilisé pour sensibiliser et accompagner les commerces et entreprises vers cette normalisation de la digitalisation », explique Sandrine Wehrli, directrice générale déléguée de CCI France, dans une interview donnée à la Banque Postale.

Une accélération forcée et irréversible

En 2020, Rénald Lelièvre, conseiller numérique à la CCI des Côtes d'Armor a réalisé 220 accompagnements à la digitalisation des commerces et TPE-PME sur son département. « L’e-commerce est tout simplement un point de vente ouvert 7j/7. C’est ce qu’attend aujourd’hui la clientèle et c’est aussi pourquoi le fossé se creuse avec les commerçants qui ont du mal à appréhender cette demande », indique le conseiller. Pour lui, comme pour de nombreux experts, le confinement a été un formidable facteur d’accélération de la digitalisation des commerces.

En France, 70% des commerce de proximité ne possèdent pas de site de e-commerce, selon l’Ifop qui a réalisé une étude fin décembre 2020 auprès de 400 dirigeants de TPE. Toujours selon cette étude, la crise sanitaire a été un levier d’accélération notoire de la digitalisation pour 18% de ces commerces qui ont franchi le pas en 2020. Et il n’y aura pas de retour en arrière.

Commerce traditionnel et e-commerce ne sont pas opposables.

L’exemple de la Maison Adam, Artisan chocolatier à Lannion (lire le témoignage) en est un exemple vivant. « En avril 2020, quelques jours avant Pâques, nous avons ouvert dans l’urgence une boutique en ligne avec un système de click and collect. Résultat : 450 commandes ont été passées en 15 jours dont 80% en provenance d’internautes déjà clients », rapporte le chocolatier. Il n’avait pas imaginé voir ses clients se tourner aussi facilement vers sa boutique en ligne. Comme lui, plus des 2/3 des dirigeants de TPE interrogés par l’Ifop font état d’un faible niveau d’enthousiasme quant à la digitalisation de leur structure. En effet, si pour 29% cela représente « plutôt une opportunité motivante », 67% l’appréhendent « plutôt comme un passage obligé » (4% ne se prononcent pas). 

Le logiciel de caisse, outil de pilotage du commerce en ligne

Pour les commerces de détail qui ont fait le choix de se tourner vers le e-commerce, tout a changé. La gestion se différencie entre la tenue d’un magasin physique et celle d’une plateforme e-commerce. L’utilisation d’un logiciel caisse classique n’est pas adapté à une pratique e-commerce. Il est donc nécessaire de redéfinir ses objectifs, et d’adapter sa stratégie. « Digitaliser son commerce en 2021, c’est avant tout mener une réflexion sur son logiciel de caisse couplé à un logiciel de gestion de stocks. Aujourd’hui, des solutions existent qui suivent en temps réel les ventes en ligne et en magasin physique. Tout peut-être automatisé, l’état des stocks et les tarifs.  Si cette réflexion n’est pas menée, ce n’est pas la peine d’y aller", estime Rénald Lelièvre. Digitaliser son commerce, c’est aussi réfléchir à l’usage mobile - « Mobile First » - dans la mesure où, en France, les recherches sur les téléphones mobiles dépassent de loin les requêtes sur ordinateur. « Il faut également penser à un budget photos. La qualité de ces dernières sont fondamentales sur la toile, pour déclencher l’acte d’achat. »

Une technologie mature qui s’adapte à chaque problématique

« Le ticket d’entrée pour un site e-commerce s’établit aux environ de 7 000 euros, poursuit Rénald Lelièvre. Aujourd’hui, on ne duplique plus de sites sans réfléchir aux besoins de chaque commerçant. La technologie est mature et peut s’adapter à chaque problématique. C’est ce qu’on a pu vérifier, par exemple, avec les Etablissement Nivet (22) spécialiste dans la vente et l'installation de poêles à bois et granulés et électroménager. Le dirigeant hésitait à mettre en ligne ses produits car il ne livrait que sur le département des Côtes d’Armor. Son besoin principal n’était donc pas le référencement. Nous avons décidé de privilégier la qualité des photos, mis en place un système d’acompte de 30% et un tarif de livraison au-delà du périmètre des Côtes d’Armor. »  

Le temps passé à écouter les besoins du commerçant est fondamental dans la définition des objectifs d’un site e-commerce et de ses ambitions. C'est tout le sens et la valeur ajutée apportée par le réseau des Chambres de commerce et d'industrie dans le cadre de son partenariat avec le portail gouvernemental France Num, le portail de la transformation numérique des entreprises. Objectif : accompagner 100 % de petites et moyennes entreprises dans les trois prochaines années. Diagnostic, coaching digital et formations sur-mesure sont les trois piliers de cette action menée par les CCI, dont les conseillers dédiés sont référencés "Activateurs France Num".

Démystifier et éduquer

 « Pour des objectifs locaux, il n’est pas nécessaire de sortir l’artillerie lourde », reprend le conseilelr-activateur costarmoricain. L’avis est partagé et surtout divulgué aux commerçants de sa proximité par Olivier Dupuis-Henry, dirigeant de New Biz to Be, cabinet de conseils en développement commercial. Pour cet expert marketing auprès de la CCI du Morbihan et impliqué auprès de « petits commerces » de Séné (56) pour les guider sur le chemin de la transition numérique, « il faut d’abord et avant tout démystifier l’accès à la numérisation. » Cela passe en premier lieu par le vocabulaire. « Le digital - et toute sa batterie d’anglicismes et de jargons - peut vite devenir un terme repoussoir. Pour intéresser les commerçants à cet usage, il faut ramener l’application du numérique à leur langage et à leurs intérêts de commerce de proximité. » Ainsi, site vitrine et optimisation de la rentabilité au m² peuvent faire bon ménage et convaincre les commerçants réticents à passer le pas.

« Dans cette période d’accélération obligée de la numérisation, la pédagogie devient centrale. Il faut éduquer les commerçants à l’intérêt du digital pour leur point de vente, et y aller pas à pas. » Pour Olivier Dupuis-Henry, cela passe par des choses très simples : créer une fiche Google my Business à minima, animer une page Facebook. « La création d’un site vitrine puis leur présence sur une plateforme de vente viendront après ou s’imposeront selon leurs besoins. » C’est tout le sens des diagnostics menés par les conseillers CCI auprès des commerces de proximité, afin d’évaluer leur maturité numérique.

Se former aux réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont indispensables mais ne résolvent pas la problématique du référencement. C‘est avant tout un état d’esprit, et la majorité des commerçants l'ont adopté. « L’approche est moins technique qu’une plateforme de e-commerce mais reste souvent improvisé. Le conseil que je donne souvent aux commerçants que j’accompagne est de prendre un calendrier, regarder tous les temps forts commerciaux comme la Saint-Valentin, la fête des mère, le Black Friday, etc. Pour être en mesure de planifier des campagnes sur les réseaux sociaux. Il faut donc qu’ils se forment aux outils », conseille Rénald Lelièvre.

L'avènement des plateformes E-commerce

Des projets de marketplaces se sont lancés un peu partout en France pour mettre en place des plateformes permettant aux commerçants de continuer à vendre, souvent pour des acteurs peu habitués au e-commerce comme les commerces de proximité ou les producteurs locaux. « Elles ont toutes leurs avantages et leurs inconvénients, mais au moins elles limitent le coût d’entrée d’un site E-commerce et donnent accès à un système de paiement, souligne Rénald Lelièvre. Cependant pour être performantes, elles doivent proposer un système de passerelle avec le logiciel de caisse. Il existe un vrai intérêt local si la plateforme est animée. ». C’est le cas de la plateforme mon commerce35 qui vient d’être entièrement refondue, avec le soutien de la CCI Ille-et-Vilaine.

Des casiers accessibles 24h/24, symbole du développement du commerce en ligne

Le click and collect entraîne soit un retrait en magasin soit dans un point relais ou encore dans des casiers accessibles 24h/24. « Beaucoup de clients qui ont acheté sur Internet n’accepte plus de faire la queue lorsqu’ils viennent récupérer leur commande en magasin. L’aménagement du point de vente est donc à prévoir ainsi qu’un point de retrait en dehors des heures d’ouverture, via des conciergeries avec casiers.  L’approche local du e-commerce n’en est qu’à son balbutiement, mais sans doute qu’à l’avenir, les futures vitrines des magasins seront équipées de casiers. » La technologie est prête. Les grandes enseignes s’y sont déjà mises. C’est une question d’opportunité.

Mettre en place un projet numérique, y voir plus clair dans l'offre et les enjeux du numérique, élaborer sa stratégie digitale, développer des outils numérique... Les entreprises ont tout à gagner à repenser leur offre au regard de l'expérience et des attentes des clients. Le numérique devient dès lors un levier pour trouver de nouveaux débouchés, fidéliser leur clientèle et gagner en productivité.

Dans chacune des CCI bretonnes, un conseiller est dédié à cet accompagnement :

> Rénald Lelièvre à la CCI des Côtes d'Armor : voir l'offre
> Claire Menez à la CCI du Morbihan : voir l'offre
> Florence Fouillet à la CCI Ille-et-Vilaine : voir l'offre
> Perrine Férec à la CCIMBO Quimper, Julie Martet à la CCIMBO Brest et Loïc Roy à la CCIMBO Morlaix : voir l'offre