Spécialisé depuis 2008 dans l’aménagement de cuisine avec les enseignes Schmidt et Cuisinella, et plus récemment dans la vente de poêles à bois avec les marques Aäsgard et Iceberg, le Groupe Valeor affiche de belles performances sur ses deux métiers. La petite dizaine d’ouvertures prévues en 2017 et 2018, en France mais aussi, fait exceptionnel, aux Etats-Unis, témoignent d’un appétit insatiable.
Si en 2016, au niveau national, le secteur de la cuisine a cru de 7%, le groupe Valeor (siège social à Ploumagoar-22) affiche pour sa part une progression de 20% sur l’ensemble de ses neuf magasins de cuisine Schmidt et Cuisinella. «Depuis trois ans, nous tenons ce rythme, expose Arnaud Monnier cogérant avec Olivier Chaudet. Nous préparons une ouverture au Havre en 2018, mais notre plus grande fierté est d’avoir obtenu l’accord du groupe français Schmidt pour lancer une première concession aux Etats-Unis à Los-Angeles. En France, le marché de la cuisine est arrivé à maturité et à l’avenir sur ce métier, notre développement passera sans doute par de la croissance externe. On ne s’interdit pas non plus de s’ouvrir à de nouveaux métiers, le lancement d’une enseigne de literie est à l’étude. C’est un marché également très concurrentiel mais qui sur le segment haut de gamme apparaît très rentable». En 2016, le CA consolidé du Groupe Valeor atteignait 40 millions d’euros, dont 24 millions réalisés par les concessions Schmidt et Cuisinella.
Aäsgard, 5 ouvertures de magasins programmées en 2017
Le marché du poêle à bois avec la marque Aäsgard (qui signifie résidence des dieux), lancé par le Groupe en 2006, constitue plus que jamais l’axe central de développement des deux associés. « En 10 ans, nous sommes parvenus à créer un véritable concept qui aujourd’hui intéresse au-delà de notre bassin historique. Le poêle à bois est un marché en forte progression, très atomisé, sur lequel il n’existe pas de leader national. Nous sommes largement chef de file sur la Bretagne où avec 8 magasins nous réalisons 13 millions d’euros de CA. En 2016, nous avons ouvert 4 magasins, à Bordeaux, La Rochelle, Tours et Quimper. Aujourd’hui, le réseau se compose de 18 magasins répartis sur tout le territoire national. Nous en exploitions 6 sous franchise, mais contrairement à ce que nous avions imaginé en 2013, nous allons poursuivre avec modération ce mode de développement. En fait, il constitue un frein à la promotion en interne des collaborateurs. En choisissant des franchisés pour prendre la direction de nos magasins, nous donnons moins de perspective d’évolution à nos meilleurs vendeurs et prenons ainsi le risque de les voir partir » Cette prise de conscience a entrainé un réel changement de cap chez les deux associés. Sur les cinq ouvertures programmées en 2017/2018, à Le Mans, Morlaix, La Roche-sur-Yon, Niort et Nantes, toutes le seront en propre.
Iceberg, nouvelle marque de poêle à bois
Que ce soit par plaisir, par soucis de respect de l’environnement ou d’économie d’énergie, le poêle à bois connaît un réel engouement en France. «En 10 ans, nous sommes passés d’un poêle à bois vendu pour 9 cheminés à un rapport de 5 à 5 », souligne Arnaud Monnier. Aussi, dès 2015, le groupe Valeor crée Icebeg, un poêle à bois au prix inférieur de 1 500 euros à celui d’Aäsgard, celui-ci étant positionné sur le haut de gamme. Le seul point de vente à ce jour à expérimenter le concept s’est ouvert à Saint-Brieuc : « malgré quelques erreurs au lancement, le magasin est aujourd’hui à l’équilibre. Surtout nous n’avons pas constaté de phénomène de cannibalisation au détriment du magasin Aäsgard situé à quelque 300 mètres. Aujourd’hui, nous continuons à observer l’évolution des chiffres avant toute nouvelle ouverture».
Renforcement des RH et stratégie digitale
Avec un tel développement, le groupe emploie aujourd’hui 250 collaborateurs répartis sur tout le territoire national. « En un temps record nous avons recruté 35 personnes et 50 autres le seront dans un proche avenir. Pour faire face à cette croissance importante de l’effectif, nous embauchons un DRH opérationnel. Il prendra ses fonctions en septembre 2017, mais il sera avant tout un éleveur de talents. Nous avons également recruté un digital manageur pour mieux véhiculer nos clients de chez eux à nos magasins et mettre en place une véritable stratégie Web to Store. Le lancement, en juin dernier, de notre application Valeor concourt à cette stratégie multicanal. Elle permettra à nos clients, en cas de problème SAV par exemple, de nous contacter en direct, 24/24h. L’enjeu est de taille puisque nous gérons actuellement 8 000 contrats d’entretien de poêles à bois. » Par ailleurs, dans un esprit de partage, valeur à laquelle les dirigeants se disent attachés, Valeor a signé en 2017 une convention avec le centre de rééducation et de réadaptation fonctionnelles Kerpape à Ploemeur (56). Son objet consiste à financer la recherche sur le handicap, en reversant, au fonds de dotation de Kerpape, 5 euros sur chaque poêle à bois vendu. Un projet d’entreprise fédérateur auquel adhère l’ensemble des collaborateurs du groupe costarmoricain.
Site Internet : www.groupevaleor.com
