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Loïc Hénaff, président du directoire de l'entreprise Hénaff
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Loïc Hénaff, président du directoire de l'entreprise Hénaff

Sous pression, Hénaff répond par la diversification

Christelle Hall, le 15.03.2017

La guerre des prix en grandes surfaces pousse le groupe Hénaff à s’appuyer davantage sur la diversification et à rationaliser l’export. Le leader du pâté de porc et rillettes appertisées regarde 2017 comme un tremplin vers d’autres produits, tels les épices dont il lance toute une gamme en épicerie fine. 

Vague de communication négative sur les nitrites, pression des consommateurs sur les prix, baisse de la consommation de viande, ouverture de charcuterie « premium » dans les grandes surfaces… Loïc Hénaff égrène les sources d’inquiétudes pour Hénaff. « Nous nous posons question sur 2017, souligne le président du directoire de l'entreprise familiale, la consommation de l’alimentaire a baissé de 0,5% cette année en France. La charcuterie subit un climat anxiogène. La situation est dangereuse mais nous n’avons pas d’autres solutions si ce n’est d’essayer l’innovation sur de nouveaux marchés pour nous en sortir. » La segmentation du marché de la transformation pousse l’industriel breton vers le développement d'une gamme de produits plus élaborés.

Le groupe Henaff maintient tout de même sa place de leader sur les pâtés et rillettes avec 23,5 % de part de marché en France (marques Hénaff et Johnsonville*) et 22,7 % pour les saucisses fraîches dans le grand ouest. « La progression en vente de pâté (+1,1%) et en vente de saucisses fraîches (+0,5%) est encourageante, poursuit Loïc Henaff . Le saucisson, avec 20 % d’augmentation des ventes, est un produit que nous voulons développer. »

Une gamme d'épices bios

Hénaff, 3e entreprise préférée des Bretons (sondage janvier 2017), veut accentuer son offre en produits frais dans les GMS, et développer ses nouveautés comme les verrines de poissons, légumes ou fromages de la gamme Ma Tartine.  
Elle entend aussi accentuer sa présence dans les épiceries fines avec la marque Hénaff Sélection, qui affiche une progression de 39%. Et pour cela, l’entreprise se tourne vers les épices.
Le poivre de Sao Tomé ouvre un nouveau chapitre de l’histoire déjà séculaire de l’entreprise (110 ans cette année) : « Portée depuis plusieurs années, cette initiative montre notre relation avec la terre. Nous avons connu un incident avec le poivre que nous mettons dans le pâté. Pour ne plus que cela se reproduise, nous avons cherché une source de production fiable pour nos 12 tonnes de consommation annuelle.  Une ONG lançait il y a 5 ans une production de poivre avec la population de l’île de Sao Tomé, dans le golfe de Guinée. Nous sommes devenus leur client. Nous préfinançons la récolte et, depuis cette année, nous sommes en autosuffisance. Ce poivre blanc et noir nous coûte plus cher (50% de plus) mais là n’est pas la question, c’est une belle aventure humaine qui fait vivre 100 personnes et correspond à nos valeurs. » Le poivre de Sao Tomé est désormais vendu en épicerie fine en Bretagne, avec d’autres épices biologiques sourcés par un fournisseur fin connaisseur.

Diversification et rationnalisation

Le marché de la restauration hors domicile (RHD) représente 14% du chiffre d’affaires. En septembre 2016, Hénaff y a lancé un rouleau de pâté prêt-à-trancher en substitution de la boîte de 1kg en fer blanc. « Un succès qui va permettre de décliner l’innovation sur le pâté de foie et le pâté de campagne », présente Sylvia Rama, responsable marketing et commercialisation.

Trop de certifications, trop d’administratif… la branche export vit un resserrement des pays cible. « Nous avons restreint le marché à 12 pays au lieu de 30 et visons essentiellement les Etats-Unis et le Japon, commente Sylvia Rama. 2016 fut une très belle année aux Etats-Unis. Pour prospecter, nous avons recruté un volontaire international en entreprise (VIE). Il faut savoir que nous ne sommes que deux entreprises en France à avoir la certification USDA pour y exporter de la viande. » Un autre VIE pourrait être embauché cette année pour le marché japonais.

Henaff fourbit ses armes pour faire face à la contraction et la segmentation du marché alimentaire français. Mais elle entend aussi rester dans le cœur des amateurs de viande de porc en faisant preuve de plus de transparence, de dialogue, d’efforts dans l’environnement et en responsabilité sociétale.
Devenue entreprise du patrimoine vivant fin 2016, elle va montrer son savoir-faire de transformateur à travers son processus d’appertisation/stérilisation dans une exposition proposée dans son musée à la prochaine Garden pâté.

* Johnsonville est marque nationale lancée en 2013 qui a pour but de se développer notamment dans le sud de France

Le pâté de l’espace

En Finistère, on connaissait le « pâté du mataf », demain dira-t-on qu’Hénaff est le pâté de « l’espaf » ?

Thomas Pesquet, l’astronaute français actuellement en activité sur l’ISS, a bien surpris Loïc Henaff. Dans une photo postée sur Facebook, on le voyait avec sa boîte de paté Hénaff. Un coup de com inattendu, selon le dirigeant, pas peu fier de sa gamme de plats créée par Thierry Marx et Alain Ducasse, appertisée et sertie par l’entreprise de Pouldreuzic dans le cadre du programme « Special Event Meals » du CNES/ESA. En écho à cette aventure, elle rebondit avec humour en lançant une gamme spéciale de pâtés avec des boîtes customisées.

En chiffres

  • 110 ans en 2017
  • Chiffre d’affaires 2016 : 46,6M€, stable par rapport à 2015
  • 230 collaborateurs
  • 35 millions de boîtes de pâté Hénaff par an