Attractivité des cœurs de villes : comment redynamiser le commerce ?

« A l’horizon 2030, 80% de la population vivra en ville (centre-ville et périphérie), alors même que son centre cumule de plus en plus de nuisances comme l’ambiance négative générée par des commerces vides, le coût élevé de la mobilité, celui du foncier et des loyers commerciaux, la circulation, le manque de stationnement, un habitat inadapté voire vétuste, associé à un sentiment d’insécurité. En parallèle, les documents urbains nous imposent à juste titre l’arrêt de l’étalement urbain et la recherche de la densification. C’est la quadrature du cercle ! » commente Pierre Méhaignerie, président de la Conférence des villes et territoires de Bretagne.

Cette instance régionale rassemble 40 membres (villes de +10 000 habitants ou intercommunalités) représentant plus de 50 % du territoire. Sa principale mission consiste à aider les élus à préparer l’avenir par le partage des bonnes pratiques et les échanges d’expériences. A la demande de certains d’entre eux, « dont l’élection à la tête de leur ville a permis de découvrir la complexité des enjeux municipaux », un séminaire sur « la revitalisation des cœurs de ville » a été organisé en février dernier à Dinan avec l’appui du cabinet briochin Cibles et stratégie et la CCI Bretagne.

Penser cœur de ville à 360°

« Agir sur le seul commerce, c’est aller à l’échec ! poursuit Pierre Méhaignerie. Il faut agir sur tous les leviers à la fois : habitat, foncier, services aux publics et commerces de proximité, mobilité, aménagement urbain ou encore animation culturelle, le tout avec une approche de complémentarité. La revitalisation des cœurs de villes est une composante de l’attractivité. L’élu doit en être le chef d’orchestre et faire en sorte que tous les acteurs travaillent ensemble, de préférence à l’échelle d’une intercommunalité, la ville centre étant obligée de réfléchir avec les communes voisines. Il y a dix ans, tout le monde pensait périphérie car le cœur de ville était protégé. Aujourd’hui, sa paupérisation a atteint un stade visible qui nous impose de mettre en œuvre des actions d’envergure et des réponses pragmatiques ».

Saint-Brieuc : mobilisation de tous les acteurs

Une réflexion globale, initiée par la municipalité il y a deux ans, est menée à Saint-Brieuc avec l’ensemble des opérateurs concernés au premier rang desquels la CCI des Côtes d’Armor. « Le Forum centre-ville, organisé en mai 2014, a permis à chacune des forces en présence de prendre conscience qu’elles avaient leur propre part de responsabilité dans l’attractivité du centre-ville, explique Alain Ecobichon, adjoint au commerce et à l’attractivité à la ville de Saint-Brieuc. Nous déployons aujourd’hui une stratégie urbaine à long terme, basée sur les attentes des futurs utilisateurs du centre-ville. Aménagement urbain, rénovation de l’habitat, mutations technologiques, maintiens de services publics, transport, événementiel...Tous ces aspects font partie intégrante de nos réflexions. Nous avons défini un périmètre de sauvegarde du centre-ville. Avec la CCI, nous avons mis en place un observatoire du commerce. Celui-ci nous permet d’analyser les prix de négociation, les surfaces, l’état des lieux, la destination et les loyers. En parallèle, nous tentons de freiner l’intensification de la périphérie en travaillant avec les élus et opérateurs privés ». Objectif : retrouver un équilibre avec la périphérie, susciter une envie de centre-ville, attirer de nouveaux habitants et capitaliser sur l’arrivée de la LGV en 2017 qui mettra Saint-Brieuc à 2h15 de Paris.

Différencier l’offre commerciale

« Rien ne peut se faire si les commerçants n’acceptent pas de travailler les uns avec les autres, souligne pour sa part François Eveillard, également élu à la CCI Rennes Ils doivent apprendre à jouer collectif et s’approprier les outils digitaux. »
La chambre de commerce et d’industrie travaille elle aussi en étroite collaboration avec les élus de Rennes Métropole, les unions de commerçants et les professionnels. Ils identifient tous les leviers à actionner pour restaurer, voire amplifier l’attractivité du centre-ville.
Celui-ci enregistre depuis quelques temps une baisse relative de l’activité commerciale. « Face à un consommateur en attente de relationnel et en quête de sens, le cœur de ville ne peut plus être un simple lieu à fréquenter mais une atmosphère à ressentir. L’offre commerciale doit être différente de celle des centres commerciaux. Il est donc indispensable de maintenir, d’un côté, des boutiques aux spécificités marquées et, de l’autre, de sensibiliser les commerçants à adapter leurs horaires aux nouveaux modes de consommation issues des technologies numériques en perpétuelle évolution. De même, il est essentiel d’augmenter le stationnement autant que d’améliorer la signalétique pour faciliter les flux et l’accessibilité. »

Réduire les loyers

Sur ce point, en vue d’enrayer l’augmentation de la vacance des locaux et soutenir l’activité des commerces de centre-ville, des mesures concrètes ont été prises par certaines municipalités. « A Saint-Brieuc, reprend Alain Ecobichon, nous avons rendu gratuite la première heure de stationnement dans tous les parkings fermés. C’est un essai qui, s’il s’avère concluant, pourra être étendu à d’autres plages horaires. Nous avons également instauré une taxe sur les friches commerciales, pas tant pour augmenter nos recettes que pour sensibiliser les propriétaires à pratiquer des loyers modérés susceptibles d’attirer de nouveaux commerçants. »
Le Crédit agricole a été un des premiers opérateurs à appliquer une telle mesure. Le taux de vacance commerciale au centre de la ville était important avec plus de 130 magasins inoccupés. La banque a mis en location précaire des espaces commerciaux -boutiques starter- dont elle est propriétaire.

A Brest, lors des premières assises du commerce organisées par la métropole en juin dernier, les élus ont instauré la gratuité du stationnement le samedi jusqu’à 14h sur l’ensemble des places de stationnement, créé deux parc-enclos de 200 places en post-paiement, augmenté les places de stationnement, repensé complètement la signalétique vers les parkings et le centre-ville et créé un poste de manager de centre-ville. Là encore, la métropole agit en concertation avec les chambres consulaires et les commerçants.

Article paru dans le numéro 7 de Bretagne économique
2^e trimestre 2015 - Toutes éditions