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Un portefeuille de marques en constante évolution   2009 : une stratégie multi-canal pour le groupe Royer

Bretagne économique, le 03.02.2010

Créée en 1945 à Fougères, le Groupe Royer est aujourd'hui le leader européen de la distribution de chaussures avec un CA prévisionnel 2009 de 280 millions d'euros. Pour accéder à ce résultat, il a multiplié les opérations de croissances externes au service d'une stratégie multi-canal, multi pays et multi marques.
A l’origine, le Groupe Royer était spécialisé dans l’importation d’articles chaussants destinés à la grande distribution. Il s’est ensuite diversifié dans les domaines de la chaussure de sport et de ville, notamment grâce à la signature de contrats de licence avec des marques reconnues (Lee Cooper, Paul & Joe Sister, Keds, Hello Kitty, Chipie, Dim, ou Converse …). 'Dans les années 90-95, notre stratégie consistait à racheter des concurrents dans le seul but de conquérir des parts de marché dans la grande distribution, développe Jacques Royer, président du Groupe familial qu'il pilote avec son frère depuis 3 décennies. 2006 et 2007 marquent le début d'une nouvelle stratégie avec l'acquisition de marques propres dotées d'une notoriété internationale forte. « A cette époque, nous avons racheté la société allemande, Central Park shoes, spécialiste de la chaussure pour femmes sous marques distributeurs (Promod, André , Minelli…), une affaire de 30 millions d'euros vendant 6 millions de paires de chaussures dont 80% à l'international. Pour nous ce fut un nouveau métier car jusqu'alors nous étions essentiellement tournés vers le segment casual- sport.'

Kickers, un tournant
_ Mais c'est avec l'acquisition de Kickers en 2007 que le groupe Royer gagne véritablement ses galons à l'international. Il devient propriétaire unique de la marque Kickers dans le monde entier. « Un tournant, car nous investissions encore un nouveau métier, celui de la chaussure pour enfants, que nous ne connaissions pas bien. Ce rachat, nous a permis d'acquérir un savoir-faire mais surtout une présence à l'international auprès de tous les canaux de distribution; GSS, GSA, détaillant, de Colette à Carrefour sans oublier Internet avec lequel, toutes marques confondues, nous réalisons aujourd'hui 4, 5% de notre CA.'. La même année Royer met la main sur la marque haut de gamme Stéphane Kellian, ainsi que sur CD shoes, le spécialiste français de chaussures sous licence pour enfants.
Arrive 2008. 'Pour consolider notre pôle haut de gamme, poursuit Jacques Royer, nous avons racheté le fonds de commerce de la marque Charles Jourdan, soit 8 boutiques. Nous avons tous les droits pour la France et sommes en train d'acquérir les autres pays sauf les Etats-Unis. Pour chaque affaire, le temps de négociation varie de 3 mois à 2 ans. Jusqu'en 2008, nos principaux concurrents étaient les fonds d'investissements. C'étaient eux qui faisaient monter les prix. Aujourd'hui, les acquisitions sont beaucoup plus stratégiques et par conséquence moins financières.'

2009, 4 nouvelles acquisitions
_ L'année 2009 démarre fort ! A 8 jours d'intervalle, entre janvier et février, Royer acquiert le français TSS, propriétaire des licences de fabrication et de distribution des chaussures Disney et Warner en Europe, puis Aster et Mod8, 2 autres marques spécialisées dans l'enfant. En octobre, ce sont tous les droits de la marque américaine Von Dutch qui tombe dans l'escarcelle de Royer. Il souhaite redéployer la marque spécialisée dans la mode jeans wear au niveau mondial. Le groupe était déjà propriétaire de la licence monde chaussures.'Avec ces rachats, nous disposons du meilleur portefeuille de marques sur le segment enfants et nous prenons la place de leader européen. C'est pourquoi, je n'envisage pas de faire d'autres acquisitions dans ce métier sauf à considérer des opportunités de défaillance. Nous renouvelons nos licences tous les 3 ans et nous acquérons toujours 100 % des marques. Celles-ci représentent 33 % du CA consolidé, les licences 50 % et le reste relève des MDD.'

Consolider le développement des réseaux de franchise
_ « Pour les deux ans à venir, la stratégie est de consolider la distribution auprès des réseaux de franchise. En 2010, nous programmons l'ouverture de boutiques Kickers, elles sont au nombre de trois, aujourd'hui, concentrées sur Paris. En 2009, leur progression a été de 12%. Nous allons également poursuivre notre développement dans le métier de la chaussure pour femmes car celui-ci ne représente que 50% de notre CA. Pour être en phase avec le marché, ce taux devrait atteindre 60 %. Dans cet optique, nous avons ouvert une première boutique Stéphane Kellian à Paris, d'autres suivront. Pour finir avec la répartition du CA, l'enfant réalise 50% et l'homme 10%.
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_ Prise de participation dans 2 sociétés chinoises

_ Royer a été l'un des premiers à délocaliser sa production en Asie. Aujourd'hui, à l'exception des marques Stéphane Kellian et Charles Jourdan dont l'image de luxe impose un « made in France', il y fabrique la totalité de ses chaussures. « Pour maîtriser la qualité de nos produits, nous sommes devenus majoritaire dans le capital de 2 sociétés chinoises qui fabriquent des prototypes poursuit Jacques Royer. Il s'agit d'activités de contrôle qualité, de sourcing et de développement technologique. » Désormais, Royer emploie 300 personnes en Asie réparties entre la Chine, le Vietnam et l'Inde sur un effectif total de 900 personnes à travers le monde. Parmi elles, 250 sont basées à Fougères.

Une intégration différente selon la nature des acquisitions
_ 'S'agissant de Stéphane Kellian et Charles Jourdan, nous sommes repartis à zéro et avons constitué une nouvelle équipe indépendante en termes de marketing, commercial, création produits et communication. Toutes les autres fonctions sont pilotées depuis Fougères. Dans le cas d'Aster et Mod8, j'ai gardé tout le monde (46 personnes) en faisant des glissements de fonctions. Dans les 2 ans à venir, je vais y opérer des ajustements notamment au niveau du personnel d'encadrement. Avec l'allemand CPS, j'ai gardé tous les cadres, idem pour Tess à Paris. Par contre, lors du rachat de kickers, je n'ai conservé qu'un cadre sur sept. D'une manière générale, nous achetons des entreprises en bonne santé et nous n'avons jamais eu à organisé de plans de licenciement.'

Si en 2009, Jacques Royer reconnaît que l'activité a été plus difficile, l'entreprise familiale a cependant réussi à maintenir ses marges. » Je revendique 33 ans de bilans positifs. La famille (6 membres travaillent au sein du groupe et 3 sur 9 participent au comité de direction) est un facteur de stabilité qui permet de s'inscrire dans une stratégie de pérennité. Cependant, seule l'envie compte !'

Véronique Maignant

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