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E-commerce, la grande distribution veut s’allier Internet

Forte de ses positions dominantes, la grande distribution a pris avec retard la mesure des technologies de l’information et de la communication. Elle multiplie les initiatives pour développer une nouvelle forme de relation avec ses clients et rattraper le temps perdu…

Dans le métro de Séoul (Corée du Sud), 35 000 produits sont à vendre virtuellement. C’est une application pour smartphone (Homeplus) avec laquelle on scanne le code-barre d’une bouteille ou d‘un paquet de nouilles qui seront livrés à domicile. On scanne ? Oui, ce sont les photos des produits qui sont affichées sur les murs du métro comme s’ils étaient dans de vrais rayons.” Lue dans un récent numéro de “Libération”, cette information illustre-t-elle l’avenir qui nous attend ?

Pour Miwin (entreprise basée à Vannes – voir plus loin l’article dans dossier Entreprise de services B to B ), créateur de sites pour accompagner l’internaute dans son acte d’achat (comparateur de prix, bons de réduction, carte de fidélité et avis d’internautes) : “les grandes surfaces mettent beaucoup de temps à évoluer, alors que sur le web tout va très vite, y compris dans la largeur de l’offre et l’organisation logistique, comme on le constate sur les places de marché comme Rue du Commerce ou Pixmania , explique Olivier David, codirigeant.
Pour défendre le commerce physique, certaines enseignes comme la FNAC développent une politique de prix ou produits exclusifs qui ramènent le client au magasin et redonnent au vendeur un rôle de conseil. On ne va pas s’arrêter du jour au lendemain de fréquenter le commerce physique. Il doit pourtant orienter son offre vers des produits apportant plus de valeur ou plus de service, comme Apple qui vend tout sur Internet mais conserve des magasins pour faire rêver et toucher. L’utilisation de téléphones mobiles (le m-commerce ou m-marketing) est un complément du web. Commerce dur ou virtuel, les distributeurs devront faire évoluer l’expérience d’achat.” 

Meti, société lorientaise développant des logiciels pour l’exploitation des magasins poursuit : “je ne vois pas comment le e-commerce pourrait faiblir, car il offre deux avantages : un catalogue plus large et un gain de temps, même si la distribution a besoin de mètres carrés physiques, au minimum pour des raisons de stockage, souligne M.Herfort, directeur commercial. Le prix n’est pas toujours un élément incontournable du choix : il faut compter avec le rapport qualité prix, le service, la facilité. Dans les zones urbaines, l’intérêt du drive est d’être incorporé dans le tissu urbain sur le trajet travail domicile. Le temps épargné permet de faire de la surface commerciale un lieu de promenade et de loisirs. Les réseaux sociaux n’ont pas d’impact direct mais donnent une image de modernité et permettent de faire des enquêtes clients à bas coût. Quelle que soit la forme de distribution, il faut trouver une cohérence et une lisibilité de l’offre, l’enjeu est dans sa clarté et sa simplicité.”  

Grandes manœuvres 

De son côté, la grande distribution commence à s’organiser. “Carrefour souhaite accélérer le développement de ses activités drive et e-commerce et rattraper ainsi le temps perdu, explique Christian Schwegler, directeur régional des hypermarchés Carrefour de Bretagne. Le drive sera l’un des axes majeurs d’expansion avec l’ouverture de près de 50 drive (dont 3 en Bretagne) d’ici la fin 2011. Carrefour va déployer son service on-line d’ici la fin de l’année après avoir conclu un partenariat avec Pixmania.
Carrefour a été la 1ère enseigne à proposer un site de courses en ligne en 1999. Elle compte aujourd’hui plus de 150 000 clients « actifs » et propose la livraison à domicile dans les plus grandes agglomérations de 22 départements. »

Clotilde Chéron
N° 210 octobre-novembre 2011




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