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La franchise, une arme anti-crise sous conditions

Bretagne économique, le 04.12.2013

Le Duff, Yves Rocher, Beaumanoir… Il existe en Bretagne quelques groupes dont la présence à l’international est liée en partie au succès de la franchise. Le système n’est cependant pas à la portée de toutes les entreprises. Il nécessite un savoir-faire et des moyens pour accompagner les franchisés.

Quimper, Brest, Saint-Brieuc, Lorient, Rennes… Le piéton qui se promène dans les rues de ces villes bretonnes ne risque pas de perdre ses repères. Il pourra dépenser son argent dans les mêmes enseignes commerciales, comme partout en France. Derrière cette uniformité se trouve le plus souvent un mode de développement utilisé par de nombreuses entreprises : la franchise.



Le principe est simple. Deux sociétés concluent un accord commercial dont chacun est censé tirer profit. L’entrepreneur indépendant achète un fonds de commerce et s’associe à un franchiseur. Il paie pour cela un droit d’accès de plusieurs milliers d’euros. Il bénéficie en échange d’une image de marque, d’un accompagnement juridique, technique, administratif. Il récupère clé en main une stratégie marketing, une méthode de travail. Les franchiseurs promettent souvent une rentabilité forte aux franchisés. Les adeptes de ce mode de développement soutiennent également que le taux d’échec des entreprises franchisées est inférieur à celui des sociétés indépendantes. Le franchiseur y trouve aussi son compte : il tisse sa toile sur un territoire en s’associant à des acteurs locaux connaisseurs du marché. Ceux-ci sont motivés car la stabilité de leur emploi dépend de leur propre réussite. Surtout, la franchise comporte un avantage indéniable en temps de crise : elle nécessite de mobiliser moins de fonds pour lancer un commerce que l’ouverture d’une succursale ou d’une agence.



La franchise représente-t-elle un levier de développement efficace et astucieux en temps de crise ? Ce système a déjà fait ses preuves. En Bretagne, certains groupes en sont friands. Le Duff et ses enseignes de restauration Del Arte, Brioche dorée, le Fournil de Pierre, ont ouvert plus de 1 100 boulangeries ou restaurants depuis la Bretagne à travers le monde. Dans le textile et la mode, les points de vente des enseignes Morgan, Bonobo, Cache Cache sont le plus souvent des franchisés du groupe malouin Beaumanoir, qui revendiquait 2 588 points de vente dans le monde en mars 2013. La franchise permet aussi à Yves Rocher d’afficher plus de 2 000 points de vente de produits cosmétiques dans le monde.



Ces réussites restent exceptionnelles. Le dirigeant de la petite ou moyenne entreprise souhaitant se lancer dans la franchise fait parfois face à des obstacles difficiles à surmonter. “Trouver un concept ne fait pas tout”, résume Franck Guégan, de Pizza Sprint, dont la société s’est il y a quelques années cassée les dents en tentant de lancer sa franchise (lire ci-dessous). Des moyens humains pour accompagner les franchisés s’avèrent notamment indispensables pour transmettre un savoir-faire. Le groupe Kermarrec, qui a créé sa franchise depuis peu, va ainsi consacrer deux postes à l’accompagnement des franchisés. Faire vivre un réseau représente par ailleurs une tâche chronophage. Le traiteur brestois spécialisé dans la crêpe, Tradition Bretagne, a par exemple tenté de se lancer, avant d’abandonner : “On s’était fixé un objectif d’une dizaine de franchisés après cinq ans, se souvient le dirigeant, Serge Colliou. On arrivait à huit ou neuf partenaires sans passer de cap. On a donc changé de mode de fonctionnement”. D’autres produits ne se prêtent pas forcément à la diffusion à grande échelle. Le chocolatier Henri Leroux a ouvert quatre boutiques, dont deux à Paris. Ishii Makoto, le PDG, explique que “ses produits, très fragiles, impliquent une gestion des stocks complexe, qui ne se prête pas au système de la franchise”.



Certaines sociétés sont parvenues à multiplier les points de vente en ouvrant des agences en nom propre. C’est le cas du groupe Samsic, spécialiste de l’intérim, de la propreté, du service à la personne et aux entreprises... La marque rennaise est implantée dans plus d’une centaine de lieux en France, Angleterre, Espagne, Suisse. La direction voit dans l’ouverture d’agences plutôt que dans la franchise une façon de maintenir de la “cohérence” dans le groupe. Dans l’immobilier, Giboire possède une quinzaine d’agences en nom propre dans l’Ouest de la France. Dans le textile, Armor Lux a ouvert 53 points de vente en France. Jean-Guy Le Floch, son PDG, n’envisage pas de se lancer dans la franchise : “On préfère rester une PME homogène, avec des salariés solidaires. Cela nous permet de rester nous-mêmes et de maîtriser notre développement. Lorsqu’un conflit apparaît, la franchise devient problématique.” Dernier exemple en date : Domino’s Pizza. Une association regroupant 180 des 203 franchisés de l’Hexagone s’est créée pour protester contre les royalties qu’ils doivent reverser au groupe américain.



François Neliaz



Bretagne Economique n°222 Juin-Juillet 2013

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